In der Welt des Marketings spielen strategische Entscheidungen und gezielte Handlungen eine entscheidende Rolle bei der erfolgreichen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. All diese Schritte werden in einem ganzheitlichen Konzept zusammengefasst, das als Marketing-Mix bekannt ist. Dieses ist von zentraler Bedeutung, da es die spezifischen Instrumente und Maßnahmen definiert, die einem Unternehmen dabei helfen, ein strukturiertes und durchdachtes Marketing-Konzept zu erstellen.
Doch was genau verbirgt sich hinter diesem vielseitigen Begriff "Marketing-Mix" und welche Instrumente sind darin enthalten? In diesem Artikel werden wir eine eingehende Analyse und umfassende Definition liefern, um ein besseres Verständnis dafür zu vermitteln, wie Unternehmen durch die geschickte Anwendung dieser Instrumente ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich am Markt positionieren können.
Der Begriff "Marketing-Mix" bezeichnet eine umfassende Sammlung von Maßnahmen und Entscheidungen, die von großer Bedeutung sind, um ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich auf dem Markt zu positionieren. Im klassischen Modell des Marketing-Mix, das auch als das "4P-Marketing" bekannt ist, werden vier grundlegende Bereiche identifiziert, die maßgeblich für den Erfolg eines Unternehmens sind:
Die effektive Umsetzung dieser "4 Ps" wird als wesentliche Voraussetzung angesehen, um ein florierendes und wettbewerbsfähiges Unternehmen zu führen und langfristigen Erfolg auf dem Markt zu gewährleisten. Es handelt sich dabei um ein bewährtes Konzept, das Marketingexperten:innen in aller Welt nutzen, um die vielschichtigen Herausforderungen des modernen Wettbewerbs zu bewältigen.
Die Produktpolitik bildet das Herzstück des Marketing-Mix und beeinflusst maßgeblich alle anderen Marketingprozesse. Sie beinhaltet sämtliche Aspekte, die die Gestaltung und Merkmale des Produkts betreffen, wie beispielsweise das Material, das Design, den Markennamen und die angebotenen Serviceleistungen rund um das Produkt.
Eine erfolgreiche Produktpolitik erfordert eine sorgfältige Planung. Zunächst sollten Unternehmen genau darüber nachdenken, welche Zielgruppe sie ansprechen möchten und welche speziellen Anforderungen diese an ihr Produkt stellt. Hierbei ist es entscheidend, folgende Fragen zu klären:
Im Rahmen der Produktpolitik legen Händler:innen fest, welche Qualität ihr Produkt haben soll und welche Funktionen es Kunden:innen bietet. Besonders wichtig ist dabei der konkrete Nutzen, den das Produkt hat. Doch neben diesen grundlegenden Merkmalen gibt es noch weitere relevante Aspekte.
Sowohl das Design als auch die Verpackung spielen eine zentrale Rolle, da sie maßgeblich zum Image des Produkts beitragen und es von Konkurrenzprodukten abgrenzen. Das Produkt-Design umfasst sowohl funktionale als auch ästhetische Aspekte. Zum Beispiel sollten bei einer Kaffeemaschine alle Knöpfe und Behälter benutzerfreundlich und leicht verständlich sein. Unabhängig davon kann das äußere Erscheinungsbild der Maschine entweder klassisch oder extravagant gestaltet sein. Neben dem Design sollte auch der Name des Produkts oder der Marke sorgfältig gewählt werden.
Das Design betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern auch seine Verpackung. Welche Qualität spiegelt sich in der Verpackung des Produkts wider, etwa durch günstige Folie oder hochwertigen Karton? Spricht eine auffällige und bunte Verpackung die Zielgruppe an oder bevorzugt sie eher schlichte und gedämpfte Farben? Diese Überlegungen sind vor allem bei Produkten wie Lebensmitteln, Getränken und Hygieneartikeln von Bedeutung, die sich hauptsächlich über ihre Verpackung von Konkurrenzprodukten abheben und nur begrenztes Innovationspotenzial bieten.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Produktpolitik ist der Service, den Unternehmen ihren Kunden:innen vor und nach dem Kauf des Produkts bieten. Zu diesen Serviceleistungen können beispielsweise ein effizienter und jederzeit erreichbarer Kundendienst, großzügige Garantieleistungen oder kostenfreie Produktlieferung gehören. Auch die kostengünstige Montage oder Installation von Einrichtungsgegenständen zählt in diesen Bereich.
Die Preispolitik ist ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix und befasst sich mit der Festlegung der Preise für Produkte. Sie umfasst nicht nur die Grundpreisgestaltung, sondern auch Preisanpassungen und kurzfristige Rabattaktionen.
Die grundsätzliche Preisgestaltung eines Produkts sollte idealerweise darauf abzielen, einen maximalen Gewinn aus dem Verkauf zu erzielen, während gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten wird. Um den optimalen Preis festzulegen, müssen Unternehmen die Herstellungs- und Vertriebskosten sorgfältig kalkulieren und Kaufkraft bzw. Gewohnheiten ihrer Zielgruppe berücksichtigen.
Es ist von entscheidender Bedeutung, die gesamten Kosten für die Herstellung eines Produkte genau zu kennen. Das erfordert eine gründliche Berechnung aller Aufwendungen, die im Herstellungsprozess anfallen. Neben den direkten Produktionskosten, wie beispielsweise den Lohnkosten der Mitarbeiter für die Fertigung und den Materialeinkauf, gehören dazu auch indirekte Faktoren wie der Energieverbrauch während der Produktion und Fixkosten wie Mieten für Produktions- und Lagerflächen.
Sobald Händler:innen ein genaues Bild davon haben, wie viel Kapital in die Herstellung und den Vertrieb eines einzelnen Produkts fließen, können sie den Preis festlegen und somit die Gewinnspanne pro verkauftem Artikel exakt kalkulieren.
Bei der Festlegung des endgültigen Verkaufspreises ist es wichtig, die zuvor durchgeführten Zielgruppenanalysen und die Marktsituation zu berücksichtigen. Wie viel sind potenziellen Kunden:innen bereit, für vergleichbare Produkte auszugeben? Und wie hoch ist die durchschnittliche Kaufkraft der Zielgruppe?
Im Rahmen der Preispolitik sollten Händler:innen immer auch ein Auge auf die Wettbewerbslandschaft haben. Zu welchen Preisen werden ähnliche Produkte von Mitbewerbern angeboten? Preise, die weit über dem Marktdurchschnitt liegen, lassen sich in der Regel nur dann rechtfertigen, wenn das Produkt einen besonderen Mehrwert gegenüber Konkurrenzprodukten bietet.
Die Distributionspolitik ist das Marketing-Mix-Instrument, das festlegt, wie ein Produkt zu Kunden:innen gelangt. Es beinhaltet also alle Aktivitäten rund um den Vertriebsweg. Wichtig sind hierbei im Besonderen die Fragen: Gelangt das Produkt über Zwischenhändler:innen an Kunden:innen oder via Direktvertrieb? Oder soll das Unternehmen beide Varianten anbieten? Auch die Auswahl der Vertriebsdienstleister:innen fällt in diesen Bereich.
Bei der Wahl der Vertriebsart können sich Händler:innen zwischen dem Direktvertrieb, dem indirekten Vertrieb und einer Mischform aus beidem, also Franchising, entscheiden.
Neben der Vertriebsart kommt es bei der Distributionspolitik im Marketing-Mix selbstverständlich auch darauf an, wo genau die Kunden:innen ein Produkt kaufen können. Soll es in einem eigenen Shop oder im Handel neben konkurrierenden Produkten derselben Branche angeboten werden? Wird es online via Onlineshop bzw. Marktplatz oder offline in einem stationären Geschäft verkauft? Oft werden verschiedene Vertriebswege parallel genutzt.
Um sicherzustellen, dass möglichst viele Menschen von einem Produkt erfahren, ist es ratsam, in Promotion zu investieren. Unter Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen, die darauf abzielen, den Verkauf eines Produkts zu fördern und gleichzeitig ein positives Marken- oder Unternehmensimage aufzubauen. Traditionell erfolgt das durch Werbe-, PR- und Marketingkampagnen, die Aufmerksamkeit für Produkte erzeugen und Zielgruppen zur Kaufentscheidung bewegen. Da ohne die gezielte Förderung durch Promotion der Absatz wahrscheinlich stagnieren würde, ist die Kommunikationspolitik ein unverzichtbares Instrument im Marketing-Mix.
Die Promotion muss so gestaltet sein, dass sie potenzielle Kunden:innen erreicht und von ihnen positiv aufgenommen wird. Neben den Präferenzen der Zielgruppe ist daher auch die Auswahl der Kommunikationsplattform von entscheidender Bedeutung. Mögliche Kanäle für die Promotion sind beispielsweise:
Die Effektivität vieler dieser Plattformen und Kanäle hängt vor allem vom Umfeld ab, in dem das Produkt beworben wird. Wenn Unternehmen beispielsweise einen TV-Spot schalten, sollte dieser während einer Sendung ausgestrahlt werden, die hauptsächlich von der Zielgruppe gesehen wird. Zur Kommunikationspolitik gehört aber auch die Verkaufsförderung. Diese umfasst zeitlich begrenzte Aktionen, wie beispielsweise kurzfristige Rabatte, Gewinnspiele oder Produktproben.
Das 4P-Modell hat sich als effektives Werkzeug für viele Unternehmen erwiesen, um erfolgreiche Marketingkampagnen zu entwickeln. Allerdings ist es nicht für alle gleichermaßen geeignet. Insbesondere für Händler:innen, die hauptsächlich Dienstleistungen anbieten und weniger physische Produkte vermarkten, stößt das Modell an seine Grenzen. Inzwischen wurden aber Marketingmodelle entwickelt, die den 4P-Ansatz erweitern und den besonderen Bedürfnissen von Dienstleistungsunternehmen gerecht werden. Das 7P-Modell des Marketing-Mix besteht neben den bereits bekannten vier Instrumenten aus drei zusätzlichen Elementen:
Es gibt keine pauschale Antwort darauf, welches Marketing-Modell am besten für ein Unternehmen anzuwenden ist. Dennoch bilden diese beiden Varianten die Grundlage für umfassende Marketingkampagnen, bei denen verschiedene Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden. Neuere Modelle weichen oft nur in Details von diesen ab.
