Stammkunden:innen und neue Käufer:innen im Vergleich

Ein Ziel, das von vielen Unternehmer:innen verfolgt wird, ist die Gewinnung neuer Kunden:innen. Es ist aber allgemein bekannt, dass die Kosten für die Akquise von potenziellen Käufer:innen erheblich höher sind als die Aufwendungen, um bestehende Kunden:innen zu halten. Vor allem in einer Zeit, in der CRM-Systeme und ähnliche Tools weit verbreitet sind, ermöglichen diese die flexible Berechnung von Kennzahlen wie Customer Lifetime Value oder Customer Acquisition Cost. Das wirft aber die Frage auf, ob es trotz hoher Akquisekosten sinnvoll ist, diese in Kauf zu nehmen. In unserem heutigen Artikel wollen wir hilfreiche Antworten geben.

Kundenakquisation

• Kosten und Umsatz

Investitionen in die Kundenbindung führen langfristig zu höheren Umsätzen, da loyale Kunden:innen tendenziell mehr Geld ausgeben. Sie akzeptieren höhere Preise aufgrund ihres Vertrauens in das Unternehmen. Gleichzeitig aber steigt ihr Anspruch an die Qualität und die Serviceleistungen, da sie bereits bestimmte Erwartungen an eine Marke haben.

Die Ausgaben für Marketingmaßnahmen sind im Vergleich zu Neukunden:innen geringer, da durch Personalisierung und gezielte Ansprache die Streuverluste minimiert werden können. Eine Investition in die Kundengewinnung führt zwar zu kurzfristigen Erfolgen und Umsatzsteigerungen. Wenn aber Neukunden:innen nicht zu Stammkunden:innen werden, beeinträchtigen die hohen Akquisitionsausgaben den Customer Lifetime Value.

• Kommunikation

Kunden:innen, die bereits eine Beziehung zu einem Unternehmen aufgebaut haben, erwarten eine gezielte Ansprache, die ihre individuellen Vorlieben und Präferenzen berücksichtigt. Diese können entweder durch direkte Kommunikation mit dem Unternehmen, sogenannte "Zero-Party Data", oder durch die Auswertung ihres bisherigen Einkaufsverhaltens ermittelt werden.

Eine solch gezielte und personalisierte Ansprache ist bei Neukunden:innen in der Regel nicht sofort möglich. Das bedeutet, dass Marketingmaßnahmen nicht für alle potenziellen Neukunden:innen gleichermaßen relevant sind.

Auch wenn möglicherweise gewisse demografische Daten wie das Alter vorhanden sind, ermöglichen diese oft keine präzise Anpassung der Kommunikationsmaßnahmen. Um trotzdem eine möglichst genaue Ausrichtung auf die Zielgruppe zu erreichen, sind häufig hohe Kosten für Marktforschung erforderlich.

• Empfehlungen

Zufriedene und loyale Kundinnen und Kunden können zu Markenbotschafter:innen werden. Da Kaufentscheidungen oft nicht individuell, sondern im sozialen Umfeld getroffen werden, haben die Empfehlungen von treuen Kunden:innen einen erheblichen Einfluss auf die Neukundengewinnung. Das geschieht ohne zusätzliche Kosten. Eine effektive Kundenbindung trägt somit auch zur Reduzierung der Gesamtausgaben für die Akquise neuer Kundschaft bei.

• Erfahrungen und Feedback

Wenn ein Neukunde oder eine Neukundin ein Einkaufserlebnis erlebt, das seinen oder ihren Erwartungen nicht gerecht wird, besteht oft die Tendenz, nicht erneut bei dem Unternehmen einzukaufen. Da das die einzige Erfahrung ist, die mit dem Unternehmen gemacht wurde, wird häufig angenommen, dass ähnliche Erlebnisse in der Zukunft wahrscheinlich sind. Das gilt vor allem bei Dienstleistungen. Stammkunden:innen hingegen, die bereits wiederholt positive Erfahrungen mit den Leistungen des Unternehmens gemacht haben und regelmäßig zurückkehren, sind tendenziell eher bereit, gelegentliche Fehler zu verzeihen.

Stammkunden:innen sind oft bereit, wertvolles Feedback und Verbesserungsvorschläge anzubieten, da ihnen die Beziehung zu dem Unternehmen am Herzen liegt. Daher ist es von besonderer Bedeutung, das Feedback von Kunden:innen ernst zu nehmen und zu schätzen, wenn sie sich die Mühe machen, Verbesserungsvorschläge zu unterbreiten. Diese Kund:innen zeigen deutlich, dass ihnen die kontinuierliche Verbesserung des Unternehmens am Herzen liegt. Neukund:innen neigen hingegen in den meisten Fällen dazu, solche Schritte nicht zu unternehmen und stattdessen beim nächsten Einkauf zu Konkurrenten:innen des Unternehmens zu wechseln.

Wertvolle Stammkunden:innen

Stammkunden:innen tragen maßgeblich zu langfristig stabilen Umsatzerlösen bei, da sie gezielt angesprochen werden können und ihre Präferenzen und Wünsche bekannt sind. Treue Kunden:innen setzen in der Regel auf die Qualität und das Vertrauen in ein Unternehmen und sind weniger preissensibel.

Auch Werbekosten sind oft niedriger: Aufgrund des Wegfalls der kostenintensiven Neukundenakquise sind die Customer Acquisition Costs, kurz CAC, bei Stammkunden:innen im Vergleich zu neuen Kunden:innen geringer. Es entfallen die Notwendigkeit von Lead-Generierung, Customer Relationship Management und die gezielte Steuerung des Verkaufsprozesses. Stattdessen stehen oft einfache Folgeverkäufe im Vordergrund, die eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen.

Die Bedeutung von Empfehlungen sollte ebenfalls nicht unterschätzt werden. Diese erfolgen heutzutage in den meisten Fällen nicht mehr nur durch persönliche Gespräche mit Nachbar:innen, sondern überwiegend in digitaler Form. Daher sollten Unternehmen sich verstärkt mit dem Thema der digitalen Kundenbindung auseinandersetzen. Stammkunden:innen, die langfristig zufrieden sind, neigen dazu, Produkte weiterzuempfehlen und tragen aktiv zur Gewinnung von Neukunden:innen bei. Außerdem sind treue Kund:innen toleranter gegenüber Fehlern und liefern dem Unternehmen wertvolle Anregungen zur Verbesserung. 

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Fazit

Sowohl die Pflege von Stammkunden:innen als auch die Neugewinnung von Kunden:innen sind wesentliche Marketinginstrumente, um als Unternehmen wettbewerbsfähig zu bleiben. Es ist offensichtlich, dass zuerst Kunden:innen benötigt werden, um sie langfristig an sich binden zu können. Folglich muss jedes Unternehmen zu Beginn die erheblichen Kosten der Kundenakquise tragen, um einen Kundenstamm aufzubauen.

Bedeutet das, dass Unternehmen mit einem bestehenden Kundenstamm gänzlich auf die Akquise neuer Kunden:innen verzichten sollten? Nein, denn es ist nach wie vor für Händler:innen wichtig, kontinuierlich neue Kunden:innen zu gewinnen. Es zeigt sich aber, dass durch die Fokussierung auf Kundenbindung oft Weiterempfehlungen von selbst entstehen.