Die Professionalisierung von Social Media schreitet immer weiter voran. Früher wurde die Pflege der Facebook-Seite, des Twitter-Accounts oder des LinkedIn-Profils bei Unternehmen oft von Praktikanten:innen übernommen. Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung kümmern sich jedoch immer häufiger Experten:innen um das Community-Management und das Social-Media-Marketing. Um die sozialen Medien als einen bedeutenden Bestandteil im Marketing-Mix zu etablieren, ist es nicht nur wichtig, ausgefeilte Kampagnen zu entwickeln, sondern auch unerlässlich, die wichtigsten Social-Media-KPIs zu kennen. Das ermöglicht es, durch das Reporting aufzuzeigen, wie die verschiedenen Kanäle zu den Marketing- und letztendlich zu den Unternehmenszielen beitragen. In unserem heutigen Artikel werfen wir einen genauen Blick auf dieses spannende Thema.
Ein Key Performance Indicator, kurz KPI, ist ein quantifizierbarer Wert, der dazu dient, die Effektivität eines Unternehmens bei der Erreichung seiner wesentlichen Geschäftsziele zu messen. Unternehmen setzen KPIs auf verschiedenen Ebenen ein, um ihren Erfolg bei der Zielerreichung zu bewerten. Auf höchster Ebene können KPIs die Gesamtleistung des Unternehmens überwachen, während auf niedrigeren Ebenen KPIs speziell auf Prozesse in Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Personalwesen, Kundensupport und andere ausgerichtet sein können. In diesem Beitrag werden die bedeutendsten Social Media KPIs für das Reporting erläutert.
Die Analyse der Interaktionsrate ermöglicht es, das tatsächliche Interaktionsniveau der Follower:innen mit den Beiträgen zu ermitteln. Die Engagement Rate ist eine Kennzahl, die anzeigt, wie viele der User:innen tatsächlich mit den Beiträgen in Kontakt treten. Interaktionen umfassen Likes oder andere Reaktionen auf die Beiträge, das Teilen, Ansehen oder Kommentieren. Grundsätzlich gilt: Je höher die Prozentzahl der Interaktionsrate ist, desto wahrscheinlicher ist ein hoher Return on Investment, ROI. Vor allem im Bereich des Influencer:in-Marketings kann diese Metrik von entscheidender Bedeutung sein.
Berrechnung: Interaktionsrate = (Anzahl der Interaktionen ÷ Anzahl der Fans und Follower) x 100
Darüber hinaus ermöglicht die Interaktionsrate-Vergleichsanalyse auch einen direkten Vergleich der verschiedenen Social-Media-Kanäle. Auf diese Weise kann leicht festgestellt werden, welcher Social-Media-Plattform am effektivsten ist. Es kann herausgefunden werden, was bei diesem Kanal anders gemacht wird als bei den anderen, sei es die Zielgruppe, die Art der Ansprache oder der Inhalt selbst.
Der Return on Ad Spend, kurz ROAS, ist eine der einfachsten Metriken, die zur Messung des Gewinns durch Werbung in den sozialen Medien verwendet werden können. Um das zu ermitteln, teilt man einfach den Gesamtgewinn, der durch eine bestimmte Plattform erzielt wurde, durch die Gesamtkosten, die im selben Zeitraum für diese Plattform investiert wurden.
Berechnung: ROAS = Werbegewinn ÷ Werbekosten
Die ROAS-Analyse dient grundsätzlich dazu zu zeigen, ob der analysierte Social-Media-Kanal profitabel ist. Die langfristige Zielsetzung ist sicherzustellen, dass mehr Geld für Werbung ausgegeben, als durch diese eingenommen wird. Ein höherer ROAS ist daher erstrebenswert, da er auf profitablere Werbeaktivitäten hindeutet.
Impressionen geben an, wie häufig ein Beitrag von der Seite im Newsfeed der Nutzer:innen angezeigt wurde. Es kann vorkommen, dass derselbe Beitrag einzelnen Leser:innen mehrmals angezeigt wird, beispielsweise wenn ein Freund diesen Beitrag geteilt hat und er daher mehrfach im Newsfeed der Nutzer:innen erscheint.
Die Reichweite hingegen zeigt, wie viele Personen eine Anzeige insgesamt gesehen haben, unabhängig davon, wie oft eine Person dieselbe Anzeige gesehen hat. In der Regel ist die Anzahl der Impressionen höher als die Reichweite. Es ist ratsam, nicht nur Impressionen oder Reichweite einzeln zu betrachten, sondern beide Metriken miteinander zu kombinieren.
Impressionen = Häufigkeit, mit der der Content angezeigt wurde
Reichweite = Anzahl der Personen, die den Content gesehen haben
Der Vergleich zwischen Reichweite und Impressionen ist von großer Bedeutung, da er Aufschluss darüber gibt, wie viele Personen tatsächlich erreicht wurden und wie oft diese einen Beitrag wahrscheinlich gesehen haben. Besonders im Bereich des Paid Media kann eine hohe Anzahl an Impressionen negative Auswirkungen haben. Sobald einige Nutzer:innen eine Anzeige negativ bewerten, wird sie vom Facebook-Algorithmus seltener ausgespielt. Daher ist es wichtig, beide Kennzahlen im Verhältnis zueinander zu betrachten.
Die Anzahl der Follower:innen eines Social Media Profils allein gibt heutzutage nur begrenzt Aufschluss über dessen Qualität und Relevanz. Das ist darauf zurückzuführen, dass viele Nutzer:innen Fake-Likes oder -Follower:innen erwerben, um auf den ersten Blick beliebter zu wirken. Selbst wenn Unternehmen keine solchen Praktiken verwenden, ist es nicht empfehlenswert, sich allein auf die Anzahl der Anhänger:innen als Metrik zu verlassen. Wer beispielsweise hochspezialisierte Inhalte behandelt, hat unter Umständen eine viel kleinere Zielgruppe.
Die Zahl der geteilten Beiträge gibt an, wie oft die Inhalte von anderen Nutzer:innen geteilt wurden. Auf X, früher Twitter, bezeichnet man diesen Vorgang als "Retweets". Der Vorteil des Teilens von Beiträgen besteht darin, dass man nicht nur von der eigenen Reichweite profitiert, sondern auch von der anderer Nutzer:innen und deren Netzwerke. Das kann dazu führen, dass Posts plötzlich "viral" werden und neue Zielgruppen erreicht werden, in denen man zuvor nicht präsent war. Wenn das Ziel darin besteht, die Reichweite zu erhöhen und die Bekanntheit zu steigern, sollte daran gearbeitet werden, die Anzahl der geteilten Beiträge und Retweets zu erhöhen.
Die Menge der Reaktionen bzw. Likes bezieht sich auf die Beiträge in den sozialen Medien und nicht auf die Likes für die Konten selbst. Ziel ist es, dass die Inhalte vielen Nutzer:innen so gut gefallen, dass sie nicht anders können, als die Beiträge zu liken oder - beispielsweise auf LinkedIn - mit Emoji-Reaktionen zu versehen. Diesen KPI kann man auch über einen längeren Zeitraum im Auge behalten, um zu beobachten, ob sich die Qualität der Beiträge kontinuierlich verbessert.
Conversions spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht zu ermitteln, wie effektiv die durchgeführten Maßnahmen tatsächlich zur Zielerreichung beitragen. Eine Conversion tritt auf, wenn Besucher:innen einer Website ein vordefiniertes Ziel erreichen, wie zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars oder das Tätigen eines Kaufs. Je nach den individuellen Zielen können verschiedene Arten von Conversions erfasst werden, darunter Online-Verkäufe, Leads und E-Mail-Anmeldungen.
Berechnung: Conversion Rate = (Conversions ÷ Interaktionen) x 100
Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Nutzer:innen, die eine gewünschte Handlung ausführen. Ein klassisches Beispiel für die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Website-Besucher:innen, die einen Kauf tätigen. Es ist jedoch auch möglich, die Conversion Rate genauer auf die jeweiligen Marketing-Kanäle zu beziehen, wie beispielsweise die Conversion Rate von Social Media Anzeigen zu berechnen.
Der Social Media ROI, auch als SROI bezeichnet, dient als Nachweis dafür, dass die Bemühungen im Bereich Social Media Marketing erfolgreich sind. Er stellt die Rendite auf die investierte Zeit, das Geld und die Ressourcen dar, die ein Unternehmen in Social Media Plattformen gesteckt hat.
Die Bedeutung des Social Media ROI liegt also darin, Aufschluss darüber zu geben, in welcher Position man sich befindet, wohin man strebt und welche Schritte unternommen werden sollten, um eine Marketingkampagne erfolgreich zu gestalten. Andernfalls könnte man all die investierte Zeit, Anstrengung und finanziellen Ressourcen genauso gut verschwenden.
Berechnung: ROI = (Gesamter Gewinn - Gesamtes Investment) ÷ Gesamtes Investment
In kleinen sozialen Medien-Konten mit begrenzter Reichweite und einem begrenzten oder moderat aktiven Wettbewerbsumfeld können einige der Kennzahlen manuell ausgewertet werden. Sobald jedoch mehrere Konten vorhanden sind, beispielsweise für verschiedene Länder, Produktbereiche oder Geschäftsbereiche, spart ein automatisiertes Berichtswesen viel Zeit und hilft dabei, den Überblick zu behalten.
Das EasySOCIAL-Paket von Klarsicht.online bietet den Partneroptiker:innen eine breite Palette von Dienstleistungen im Bereich des Social-Media-Marketings. Neben der Einrichtung und Optimierung ihrer Social-Media-Konten und der Erstellung ansprechender Inhalte mit professioneller Produktfotografie, ist eines der herausragenden Merkmale des Pakets die Bereitstellung detaillierter Analytics-Berichte. Diese Berichte ermöglichen es den Optiker:innen, nicht nur online präsent zu sein, sondern auch eine effektive Kommunikation mit ihrer Zielgruppe sicherzustellen. Durch die Nutzung gezielter Hashtag-Strategien und die Auswertung dieser Daten und Zahlen können Partneroptiker:innen ihr Social-Media-Marketing gezielt optimieren und den Erfolg ihrer Kampagnen messen und verbessern.
