Ein spannendes und vergleichsweise junges Feld hat in den letzten Jahren im Bereich des Marketings immer mehr an Bedeutung gewonnen: Neuromarketing. Entstanden im 21. Jahrhundert, untersucht dieser Marketingzweig die komplexen Prozesse im Gehirn von Konsumenten:innen vor und während des Kaufs. Es nutzt dieses Verständnis, um Verkaufsstrategien und -prozesse zu optimieren und letztendlich die Kundenbindung zu stärken. Als ein Teilgebiet der Marktforschung und Produktoptimierung setzt Neuromarketing innovative Methoden ein, um tiefgreifende Einblicke in das Konsumentenverhalten zu gewinnen und effektive Marketingstrategien zu entwickeln. In diesem Artikel werden wir einen genauen Blick auf die Grundlagen und Anwendungen des Neuromarketings werfen, um zu verstehen, wie es die Zukunft des Marketings formt.
Als Folge der kontinuierlichen Fortschritte in der Forschung haben sich auch die Analysemethoden im Marketing ständig weiterentwickelt. Im Bereich des Online-Marketings beispielsweise wird Eye Tracking verwendet, um anhand der Augen- und Blickbewegungen der Nutzer:innen Schlussfolgerungen über die Gestaltung von Online-Shops zu ziehen. Darüber hinaus liefern Umfragen und ausgefeilte Webtracking-Tools wie Google Analytics wichtige Einblicke in das Konsumentenverhalten. Trotz der Präzision dieser Methoden bleibt jedoch eine zentrale Frage des Neuromarketings unbeantwortet: Was passiert im Gehirn der Konsumenten:innen, wenn sie eine Webseite betrachten oder ein Produkt kaufen?
Neuromarketing basiert auf der Annahme, dass beim Kauf häufig Prozesse bei Kunden:innen ablaufen, die nicht nur rational begründet sind. Wissenschaftler:innen sind daher nach wie vor fasziniert davon, das Geheimnis erfolgreicher Marken mithilfe der Hirnforschung zu entschlüsseln. Denn oft lässt sich die Entscheidung für eine bestimmte Marke nicht mit rein vernünftigen Argumenten erklären.
Wie bereits erwähnt, werden die Entscheidungen der Kunden:innen nicht allein von rationalen Prozessen im Gehirn gesteuert, sondern sind maßgeblich von Emotionen beeinflusst. Neue Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, dass Störungen im limbischen System, welches als Zentrum der Gefühle im Gehirn gilt, die Fähigkeit zur rationalen Entscheidungsfindung beeinträchtigen können. Diese Erkenntnisse werden von Unternehmen genutzt, um ihre Marketingstrategien und Werbemaßnahmen zu optimieren. Dabei beschäftigen sich nicht nur Marketingexperten:innen, sondern auch Neurowissenschaftler:innen mit verschiedenen Verarbeitungsprozessen im menschlichen Gehirn:
Im Bereich des Neuromarketings werden grundlegende Fragen erforscht, die für das Marketing von Bedeutung sind und dabei helfen, Werbung gezielt zu verbessern. Dazu gehören beispielsweise Fragen zur Preisgestaltung und die Analyse der Unterschiede zwischen "starken" und "schwachen" Marken. Im Fokus stehen hierbei Kunden:innen und Konsumenten:innen, ihre emotionalen Reaktionen auf Marketingstrategien und ihre Beziehung zu einem Unternehmen auf emotionaler Ebene.
Die meisten Messungen im Neuromarketing erfolgen unter kontrollierten Laborbedingungen, was detaillierte Einblicke in die Gehirnfunktionen ermöglicht. Trotzdem vernachlässigen diese Methoden viele weitere Faktoren, die ebenfalls Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können. Dazu gehören:
Also bleibt das Neuromarketing bisher nur eine ergänzende Methode zur Identifizierung potenziell kaufentscheidender Merkmale.
Die Erkenntnis, dass menschliche Faktoren eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen spielen, ist ein bedeutender Beitrag des Neuromarketings. Das spiegelt sich beispielsweise in modernen Onlineshops wider, die vermehrt auf Bilder mit menschlichen Darstellungen setzen, anstelle von rein technischen Abbildungen. Einige Shops nutzen auch verstärkt Storytelling, um emotionale Reaktionen bei den Käufer:innen hervorzurufen.
Obwohl die Forschung im Bereich Neuromarketing noch in den Kinderschuhen steckt, ist zu erwarten, dass zukünftige Erkenntnisse in die Gestaltung von Onlineshops und Unternehmenswebsites einfließen werden. Es ist jedoch wichtig anzumerken, dass Neuromarketing, wie jeder andere Teil des Marketings, nur eine von vielen Komponenten ist, die zur Verbesserung der Verkaufszahlen beitragen können.
