Im Bereich des E-Commerce und Online-Marketings begegnet man einer Vielzahl von Fachbegriffen und Konzepten, die für die erfolgreiche Gestaltung digitaler Strategien von Bedeutung sind. Ein solcher Begriff ist der Conversion Funnel, der von vielen Marketern als ein unverzichtbares Werkzeug angesehen wird. Dieses Instrument hat sich bewährt, um die Effizienz von Marketingstrategien zu steigern. Es existieren unterschiedliche Arten von Funnels, wobei einer davon der Conversion Funnel ist. In diesem Artikel wird eine umfassende Erklärung dazu gegeben, was ein Conversion Funnel ist, wie er funktioniert und welche Bedeutung er für Unternehmen hat.
Im Grunde genommen ist ein Funnel das englische Wort für Trichter. Sein Ziel ist es, aus potenziellen Interessenten:innen wertvolle Kunden:innen zu machen, indem diese verschiedene Touchpoints entlang der Customer Journey durchlaufen. Das letztendliche Ziel ist es, dass Kunde:innen eine vom Unternehmen definierte Aktion ausführt. Aber wie hängt das Ganze mit einem Trichter zusammen? Nutzer:innen gelangen auf unterschiedliche Weise in den Funnel. Das kann durch eine Werbeanzeige geschehen oder weil sie auf irgendeine Weise von einer Marke oder einem Unternehmen gehört und anschließend danach gesucht haben. An der Spitze des Funnels befindet sich also eine große Menge an Interessenten:innen.
Diese durchlaufen dann verschiedene Phasen oder Stationen im Funnel. Dabei kann es natürlich vorkommen, dass potenzielle Kunden:innen wieder abspringen. Dadurch wird die ursprünglich große Menge immer kleiner. Daher stammt auch der Name des Trichters – die anfangs große Menge an Interessenten:innen wird im Laufe der Zeit immer kleiner, und diejenigen, die dann eine Aktion auf der Website eines Unternehmens ausführen, fallen aus dem Funnel heraus und werden letztendlich zu Kunden:innen.
Nachdem das Prinzip eines Funnels nun bekannt ist, ist es an der Zeit, den Conversion Funnel genauer zu betrachten. Wie der Name bereits impliziert, sind Conversions das Ziel. Es geht also darum, Interessenten:innen durch die verschiedenen Phasen zu leiten und sie am Ende zu einer Conversion zu führen. Besonders wichtig sind dabei die sogenannten Micro Conversions, die den Übergang der Interessenten:innen zu einer neuen Stufe im Funnel beschreiben. Daher ist es in der Analyse entscheidend, auf diese Micro Conversions zu achten und sie sorgfältig zu untersuchen. Auf diese Weise kann festgestellt werden, warum Nutzer:innen an dieser Stelle abgesprungen sind.
Ein Conversion Funnel kann in verschiedene Phasen unterteilt werden, wobei kein festes Schema existiert. Der Aufbau des Funnels sollte aber direkt an die individuellen Gegebenheiten eines Unternehmens angepasst werden und hängt daher von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise der Seitenstruktur oder der Art der angebotenen Produkte und Dienstleistungen.
Es ist wichtig, im Vorfeld zu überlegen, wie ein optimaler Besuch der eigenen Website aussehen sollte und welche Ziele die Besucher:innen dabei verfolgen sollen. Auf dieser Grundlage wird dann der Conversion Funnel gestaltet. Dabei bildet das AIDA-Prinzip, Attention, Interest, Desire & Action, immer die Basis: Zuerst wird die Aufmerksamkeit der Besucher:innen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung gelenkt, woraufhin Interesse und Wunsch geweckt werden, das Produkt zu erwerben. Im Folgenden zeigen wir ein Beispiel, wie ein Conversion Funnel und die Phasen für ein beliebiges Produkt aussehen könnten:
Während dieser Phasen wird sich die Anzahl der Nutzer:innen allmählich reduzieren, da bei jedem Schritt Personen den Funnel verlassen werden. Das sollte aber keine Sorgen auslösen, im Gegenteil. Da zu Beginn – je nach Größe der Zielgruppe – eine große Anzahl von Nutzer:innen den Funnel betritt, ist es unwahrscheinlich, dass alle abspringen. Die Analyse der Absprungraten ermöglicht es, im Nachhinein zu identifizieren, wo es Verbesserungspotenzial in der Customer Journey gibt und wie diese Optimierungsmaßnahmen umgesetzt werden können.
Der Conversion Funnel erfreut sich großer Beliebtheit unter Marketer:innen im E-Commerce-Bereich, ist aber nicht der einzige, der verwendet wird. Neben dem Conversion Funnel sind auch der Marketing Funnel, Sales Funnel und Lead Funnel weit verbreitet. Doch wofür sind diese verschiedenen Funnels gut, und ist es sinnvoll, mehrere davon zu verwenden? Im Allgemeinen verfolgen nicht alle Funnels dieselben Ziele und werden in verschiedenen Bereichen eingesetzt. Je nach Ort und Zweck passt daher eine Art von Funnel besser als eine andere.
Nachdem das Funktionsprinzip eines Conversion Funnels verstanden und die Bedeutung für das Unternehmen erkannt wurde, stellt sich die Frage: Wie wird ein solcher Funnel erstellt? Zuerst ist es wichtig, ein genaues Verständnis dafür zu entwickeln, wer potenzielle Kunden:innen sind und wie diese am besten angesprochen werden können. Dafür sind sogenannte Personas entscheidend. Diese helfen dem Unternehmen dabei, die tatsächlichen Benutzer:innen und Kunden:innen besser zu verstehen. Dabei spielen demografische Merkmale ebenso eine Rolle wie Interessen.
Wie bereits erwähnt, haben einige User:innen bereits mehr Interaktionen mit dem Unternehmen gehabt als andere und sollten daher im Online-Marketing anders angesprochen werden. Daher ist es sinnvoll, die Personas basierend auf dem Funnel und den festgelegten Touchpoints weiter zu konkretisieren. Das führt zur nächsten Stufe in der Erstellung des Funnels. Das Unternehmen muss alle verfügbaren Kanäle mit Werbung bedienen und eine starke Präsenz in der digitalen Welt aufbauen. Auf diese Weise können eine Vielzahl potenzieller Käufer:innen für das Unternehmen akquiriert werden.
Im nächsten Schritt gilt es, die Benutzer:innen im Funnel zu beobachten und zu lernen, wo sie abspringen oder weiter durch den Funnel gehen. Nur so können qualitative Erkenntnisse gewonnen und an den richtigen Stellen Anpassungen vorgenommen werden. Je weniger User:innen pro Funnelphase oder Mikrokonversion abspringen, desto höher wird am Ende die Conversion Rate sein.
Nachdem die Personas erfolgreich identifiziert und der Conversion Funnel gemäß den Zielen und Vorgaben erstellt wurde, stellt sich die Frage, wie man diesen nun analysiert und optimiert. Ein zentraler Aspekt sind hierbei die einzelnen Phasen, vor allem der Übergang von einer zur nächsten. Hier verlassen viele Benutzer:innen den Funnel, nachdem sie ihn betreten haben. Daher ist es wichtig, genau zu untersuchen, warum User:innen zu einem bestimmten Zeitpunkt den Funnel verlassen haben.
Passte das Werbeformat nicht? Sind die Preise zu hoch? Wurden die Benutzer nicht angemessen angesprochen oder entsprechen die Produkte nicht ihren Erwartungen? Das sind nur einige mögliche Gründe für einen Abbruch. Daher ist eine gründliche Analyse erforderlich. Basierend auf dieser können neue Erkenntnisse gewonnen werden, die helfen, den Funnel zu überarbeiten und die Abbruchrate zu minimieren.
Insgesamt ist der Conversion Funnel ein entscheidendes Instrument für Unternehmen, um ihre Online-Präsenz zu optimieren und ihre Conversion Rates zu steigern. Durch eine gründliche Analyse und fortlaufende Optimierung können Online-Händler:innen nicht nur ihre Kunden:innen besser verstehen, sondern auch gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen. Indem sie den Funnel anpassen und verbessern, können sie die Benutzererfahrung optimieren und letztendlich den Erfolg ihres Unternehmens steigern.
